无论“大嘴”如何闭上,“狠手”都未曾中断。
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“微博之王”李想的微博,在3月MEGA风波之后,只剩下寥寥无几的转发。
但理想品牌终于在5月份超越鸿蒙智行,重新收复新势力月销量王座,3.5万辆成绩比问界+智界超出近5千辆。
“我的性格、骨子里不喜欢在外面抛头露面的,不喜欢在外面天天显摆的,那不是我的风格。”余承东如是自我定性。无论你信不信,5月31日 Ultra发布会上,“遥遥领先”只有台下粉丝还在叫喊,余承东自己放弃了口头禅。
但问界M9在5月创下15,873辆佳绩,不仅力压BBA等传统豪门、连续两个月成为50万元以上车型销量冠军,也打破了去年12月理想L9创下的14,913辆新势力旗舰车型销量纪录。
话多不多都不妨碍人狠。
那么,余承东VS李想,华为鸿蒙智行-问界VS理想,狠人之间的狭路相逢,该如何去描绘?
问界给理想留下了“夺7之恨”,问界M7真正阻击了理想L7“月销量稳定过2万”的目标,同时也让问界品牌乃至华为智选车-鸿蒙智行在去年打了翻身仗。
理想则“6之大吉”,快速调整,以更为务实的“嫡系”L6,短期内重新回归增长轨道,并在5月扳回一局。
余承东留给李想“夺7之恨”,并非只有虚妄、浮夸,而是体现了他自分布式基站到华为手机业务一路走来的决绝、果断,蓄力而击。
李想回敬余承东“6之大吉”,并非流于怯懦、逃窜,而是彰显了他在逆境中能够反思此前的自大狂妄,回归隐忍、务实,伺机待发。
只是,两大狠人的对决,太过具备“当下时代特色”:偏重效率,看轻传统,急于攫住当下,相对淡化长期。诚然,“活不过今天何谈明天”,但问界门店拉起的维权横幅,是不是和前些年理想的遭遇如出一辙?
一个巨大的隐喻——狠人们之间的鏖战,背后隐藏着他们与下个时代的交锋,能否顺应行业规律,在当下流行的“恣肆狂暴、爆发生长”和曾受推崇的“长期主义、有余绵长”之间,找到最佳平衡点?
那可是马斯克们都未能给出完美答案的议题,而造车新势力的头部狠人们,还有很长的路要用足迹去证明自己。
轮流王座周期律?
“理想终于赢了,L6新车果然给力,”这是中立观察者看到5月销量排名的结论,“不过问界单车均价占据了优势,M9单月1.5万辆简直是自主车型的奇迹。”
“华为耍赖而已,4月份用问界+智界,那个月就已经输给理想,”理想粉丝心有不平。
“呵呵,M7比M9更适合作为销量担当,4-5月是问界调整期,M7换新,”华为粉丝据理力争,“也不看看问界才3款车,理想5款车降价才取得差不多的成绩。”
倘若简单地将问界和理想轮流问鼎新势力销量榜首,视为“各领风骚几个月”的周期律体现,那未免太过肤浅。
无论是“夺7之恨”,还是“6之大吉”,背后的份量都相当沉甸甸,甚至足以载入自主汽车发展史。
2023年9月换新以来,问界M7成为华为智选车-鸿蒙智行的“救主良将”,也在为中国自主车型单月销量写下奇迹数字。
●第一次让问界品牌和赛力斯月销量过万辆,2023年10月的12,193辆对问界来说史无前例,此前M5和旧款M7月销量最高不过分别7千辆和4千辆;
●第一次让自主25-30万元级SUV,逼近月销量3万辆大关,2024年1月,新问界M7的29,997辆零售交付量创下新高;
●第一次让赛力斯和华为鸿蒙智行业务实现盈利,今年第一季度,赛力斯营收暴涨421.76%至265.61亿元,归属于上市公司股东的净利润2.20亿元,一季度毛利率提升至21.5%,余承东也表示,华为智选车扭亏为盈;
……
而理想L6,虽然还未达到问界M7水平,但也已经在力挽狂澜。
理想多个大区的战报里,从去年第四季度开始便是雪片似的“战败、战败、战败”。今年3月的MEGA风波,更是将理想从“战无不胜”的巅峰状态打落尘埃,整个一季度连续被问界“摁着打,抬不起头”。
4月份理想品牌销量25,787辆,在5月份直接跳升至35,020辆,理想L6贡献了四成左右销量,也创下了新势力车型销量高速攀升的好成绩。
“7”和“6”的贡献还在继续。
不要看到4月问界M7销量跌破万辆,就觉得它已经可以功成身退,交棒M9。
毕竟M7锁定的25-30万元中大型家用SUV,应对的市场比M9这种50万元以上豪华SUV容量大得多,同时受众面也比规格接近、但侧重操控而牺牲空间的M5更宽。
M7在4-5月的阶段性销量环比下滑,很大原因在于消费者等待换新、持币观望,6月之后必然销量抬头。根据5月31日余承东的销量预期,6月预计问界M9的销量为17,000辆左右,问界M7的销量为20,000辆左右,问界M5的销量为8,000辆左右,合计4.4万辆左右。M7仍然还是规模担当。
以势头而非单月销量作为观察维度,理想目前气势不如问界强劲,那么L6就更为关键了。
原定80万辆年销量目标,在第一季度仅交付8.04万辆之后,理想已经彻底放弃。即便目标下调为56-64万辆,理想仍然困难重重。理想汽车对于二季度的业绩指引为交付10.5万至11万辆,也就是上半年完成不到20万辆,下半年必须确保月销量6万辆,才能勉强达到56万辆的下限。
更为实际的估算是怎样?
从4月和5月销量看,理想L6突破1.5万辆之后,为理想带来近万辆增量。由于L6和L7定位接近,又有问界、极氪等强敌环伺,故而很难再提升净增量。又因为M系列纯电车和MEGA共用设计语言,被安排到2025年上市,故而理想全年的销量增量,只能维系在L6一款车身上。
按6-12月每个月3.5万辆水平看,后面7个月合计24.5万辆,加上前5个月累计的14.12万辆,大约是38.6万辆,与2023年的37.6万辆基本一个水平。
因此,“夺7之恨”和“6之大吉”的故事,无论悲喜色彩有怎样的变化,都是华为鸿蒙智行和理想今年必须持续唱下去的重头戏。
山高绝顶人为峰
新M7和L6的精彩演绎,绝不是“上了一台新车”那么简单,背后都是关键人物对盘局的操弄,以及在搅动风云过程里的性格体现。
就在澄清自己“骨子里不喜欢显摆”的同时,余承东补了一句:“我就是干事情不想服输,做任何事情都要做到最好,这是我的风格。干这个行业逼迫自己,必须得出去露面、去讲,这没办法。”
这位出生在安徽省六安市霍邱县的昔日理科状元,比同省老乡太湖大别山区的李斌,少了几分温和儒雅,多了几分稳准狠。
早在2004年,华为陷入欧洲困局时,余承东就通过创新的“分体式空调”思路,提出分布式基站解决方案,将基站室内部分做成DVD大小,而其他功能模块放在室外。借此,华为终于开始拿到欧洲订单,进而走向全球。
2011年,余承东又接手终端和消费者BG,拿到更为难啃的手机业务骨头。“华为要在三年内超越苹果,五年内超越三星,把华为的手机做成世界第一”的豪言,给余承东博得“大嘴”名头。但比嘴巴更大的,是他的大刀阔斧,砍掉运营贴牌手机和非智能手机,专心走高端路线。
2012年的P1失败了,再重来。2013年的P6和2014年的MATE 7,终于让华为和余承东的投入有了回报。一直到MATE 20将华为手机业务推向巅峰、MATE 40在制裁阴影里绝地反击,乃至MATE 60的王者归来,都是如今公众耳熟能详的故事。
而余承东希望在汽车行业重写手机的故事,我们依稀能看到似曾相识的痕迹,只是汽车行业的水,比手机更深。
去年9月上市的“新M7”,虽然刚刚被Ultra版剥夺了“新”的头衔,但它是问界第一款真正具备高度“含华量”的问界车型,它的成功本质,是余承东继续用自己当年的狠劲,让问界和华为赋能做到了知行合一。
鸿蒙智行的前身华为智选车,一开始手里并没有捏着最好的牌。合作伙伴小康赛力斯,在一众中国车企里实力平平;华为内部,最强的智能化技术则是在车BU手中,供应给阿维塔等Huawei Inside品牌。乃至于问界起初和华为的关联只是在于智能座舱、电驱和销售渠道,智驾则采用纵目科技的泊车和系统。
至于整车平台底盘,虽然M5模仿了保时捷Macan,并采用全铝车身,但纯粹依赖尝鲜效应并不能走远;M7更是参考风光ix7逆向丰田的平台,结合M5的悬挂进行改进,在某些“华为黑”嘴里被贬低为“面包车底盘”,当然那纯属无稽之谈。
但无论是阿维塔另起炉灶,还是极狐犹豫不前,都未能充分运用华为品牌力和渠道能力给自己赋能。于是这个机会让给了接地气的问界。在前期“技术含华量”并不高的背景下,问界借着M5的“比拟保时捷”和余承东的“遥遥领先”口号,初步展开铺垫,占领用户心智、奠定品牌基础。
直至余承东去年将车BU技术悉数搬给智选车/鸿蒙智行,让问界M7搭载华为嫡系智驾技术,市场才真正用脚投票,缔造了问界M7的彪炳战绩。
故事的对立面,则是另一种人生。
手握泡泡网、汽车之家等履历的李想,人生足迹就写着满文军的那首歌名——懂你。懂你爱看什么营销,懂你容易被什么产品打动,故而理想汽车从一开始就是行业里最好的那个产品经理。
熟悉理想内幕的人会清楚,理想L6才是真正一开始就规划的产品,一度被李想寄望“月销量过2万”的理想L7,并不在最初的产品阵容规划之中。
用一句批判又俏皮的话来说,“MEGA是李想给自己造的车型,L6才是给用户造的车型”。
当问界M7也切入家用SUV市场,并且带着高度“含华量”的优势技术时,理想L7渐显不支。于是理想在这一轮败退之后,换上了最初规划的嫡系L6,用接近L7的尺寸规格、明显更低的价格,以更为low profile的姿态去重新争取用户的欢心。
不得不说,L6上市的本质,是李想收起了(至少暂时是收起)去年以来的狂妄自大。
然而,李想的2023,余承东的2024,作为他们在汽车行业的高光时刻,到底能延续多久?并不是那股子来自于互联网和ICT的狠厉劲头,能提供长期背书。
行业规律百年计
从马斯克特斯拉开始,到中国造车新势力,互联网和ICT对汽车的加成,在正面的拉动效应,已经得到了无数人的赞誉,同样也迎来诸多批评和质疑。
如今,在最大汽车市场和最融合汽车与智能的中国,两家头部新势力正陷入酣战。
华为鸿蒙智行和理想,一家高举技术和工程师旗号,但也在暗暗调整自己的产品规划,不断贴合市场需求;一家本质是最佳产品经理,用重产品轻技术的方式,迅速通过“家用+增程+配置”路线,实现销量和利润突破,但也在2023年投入百亿研发资金,恶补技术空缺。
余承东和李想,鸿蒙智行和理想,谁能赢到最后?
不必因为李想提到过“华为是真打不过”、“深度学习华为”,就认为理想必然先行败下阵来,因为余承东和华为鸿蒙智行的对手,并不只有理想一家,真正的挑战和考验,是如何经受百年汽车工业衍生出的行业规律的考验,以及14亿消费者不断演化的需求的挑剔。
迅速扩张、剧烈生长,和年轮式经营的稳妥、自然成长,始终是完全两种路径。选择了前者的高效,就无法选择后者的安稳。
图快的套娃模式,难免兄弟同室操戈。
以L6救主为例,4月份2,381辆尚未爬坡充分,于是理想整个品牌销量只有25,787辆;5月份L6突破1.5万辆,理想品牌销量遂迅速回升到35,020辆——L6自身提供1.3万辆增量,而理想净增量不到1万辆。可见L6也在抢夺L7等车型的份额。
同样的问题,会见于将来的问界M8、M6吗?李想的苦恼,余承东也躲不掉。
与此类似,理想“背刺老车主”的痛苦,问界如今也不能避免。目前唯一差不多让老车主满意的新势力品牌,是那个巨亏的蔚来,也是高举长期主义、耐得寂寞的蔚来,用自己的巨大牺牲,换来老车主的安心。
当理想保有量规模扩大,“AB柱撞没”、“一泡尿浇坏座椅”等质量问题显现。那么问界保有量规模扩大,也毫无疑问会迎来相似的局面,无非是优等生能减少问题频次和后果。
毕竟十多年前,丰田全球折桂之后,便爆发了踏板门事件。几年前,大众冲高,又陷入排放门事件。抛开政治和区域斗争的因素,“成长的烦恼”,是行业规律始终提醒人戒骄戒躁、笃行致远。
无论是余承东还是李想,无论是鸿蒙智行抑或理想,借力互联网和ICT之后,繁盛和烦恼乃是一体两面,快速迭代的消费电子模式,和维护老车主利益、维持产品质量方面,始终存在矛盾抵牾。如何找到最佳平衡点,保持对行业规律、用户的尊重,才是真正能够从“走得快”转为“走得远”的不二法门。
“问界斗理想”只是这一页的故事,而企业如何在“快和远”的冲撞里求得最优解,那种看不见的战争,其实更为残酷、更为致命、更为高明。
余承东、李想,你们两位,想好了答案吗?
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