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蔚来2023年的关键词:低谷、困局、新生

理想主义者与时代总是格格不入。

蔚来2023年的关键词:低谷、困局、新生
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世界上不乏理想主义者,但过去几年时间,让我们对经济、对世界都有了一个全新的看法,曾经的理想主义者被现实打了一个响亮的耳光。

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大抵是因为理想离我们较远,需要漫长的时间和大量的投入去实现,所以在短期内收获的大多是外界的质疑声。

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就像2023年的蔚来汽车,经历销量下滑、降价、财报亏损加剧、裁员等一系列低谷后,再次引发外界对这家饱含“理想主义”的企业开启了更多关于“生死”的思考。

蔚来究竟还能挺多久?

事实上,笔者认为蔚来远远未走到造车生死线,外界的质疑点其实早已有了解法。

尤其是在长安、吉利先后加入蔚来换电联盟后,蔚来的理想主义也终将迎来收获时刻。

低谷

蔚来的2023年,是一直在低谷中。

外界对蔚来的质疑,主要包含三点:“周边”投入过大、销量下滑,以及财报亏损加剧。

先看周边投入方面。在李斌的指导下,蔚来对于用户一直很舍得花钱,NIO DAY更是大手笔,包飞机、包高铁车厢、包酒店都是基本操作。即使是在遭受质疑的2023年,其营销活动的成本也在不断增加,蔚来NIO HOUSE东方广场店的年租金更是达到7000万-8000万元人民币……

他还搞换电站、造电池、造芯片、造手机、建NIO HOUSE……一座换电站的建设成本高达百万元,还要加上后期的运维费用,造电池、芯片更是一个需要长期投入的事情,手机方面需要大量的研发成本,这也直接导致蔚来的研发成本居高不下。

不难看出,李斌主导的每一个动作都需要烧掉大量的银子,在外界看来这多少有点“不务正业”,这也是李斌一直被质疑的主要原因。

再看销量方面。2023年的蔚来汽车,在年初就经历了销量低谷,2023年1月销量为8506辆,到了6月份仅为6155辆,在之后的7-10月才有所回升,目前稳定在16000辆左右。

而同属于“蔚小理”中的理想销量已经突破4万辆,小鹏也已经在刚刚的10月份突破2万辆。就连紧随“蔚小理”之后的零跑,10月销量也已经突破18000辆,超越了曾经的“老大哥”。

这是蔚来遭受质疑的第二个原因,作为蔚来汽车CEO的李斌自然也首当其冲。

过多的“周边”投入导致蔚来的运营成本加剧,销量上的低迷导致蔚来的造血能力严重不足,二者叠加之下,蔚来在今年一、二季度交出的财报并不好看

2023年第一季度,蔚来的收入总额为106.765亿元,同比增长7.7%,环比下降33.5%,净亏损高达47.395亿元。到了第二季度,由于销量不振,导致蔚来财报雪上加霜,收入总额仅为87.717亿元,同比下降14.8%,环比下降17.8%,净亏损也达到60.558亿元。在巨额亏损之下,蔚来第二季度的毛利率已经降至1%。

以上是蔚来遭受质疑的主要原因,其更是不止一次的被外界质疑是否走到生死边缘。

尽管在广州车展开幕当日的广州汽车产业发展大会上,蔚来联合创始人、总裁秦力洪强调,“蔚来绝不会倒闭,也不可能倒闭”,但不可否认的一点是,“周边”投入过大、销量下滑、财报难看已经是不争的事实。

困局

在笔者看来,蔚来之所以走入低谷,是因为其已经陷入一种“理想主义”的困局。

要知道,在造车新势力中,蔚来是一家饱含“理想主义”的车企,就连slogan都是Blue Sky Coming(致力于美好未来和清朗天空),这与其创始人李斌密不可分。

在创立蔚来的前夕,李斌发现随着智能汽车的出现,用户体验也会发生天翻地覆的变化,经营用户关系会变成一件十分重要的事情。

因为在智能汽车时代,软硬件产品会逐渐趋同,各家车企很难会被逐渐拉开差距,价值服务便有很大可能会成为抓住用户的核心。

“行业最终将变成以某一个产品和服务为连接的一个社群,一个社区。”

2015年时,李斌和秦力洪在北京一家酒店里聊到深夜,最终确定蔚来的核心价值在于服务体系。

这是李斌的理想,也是蔚来的方向。

除了前文中提到的搞换电站、造电池、造芯片、造手机、建NIO HOUSE,蔚来还推出了“服务无忧”权益包,包括保险代办、代理赔、维修、保养、洗车,甚至是喂猫、遛狗、家政、接孩子、辅导作业、帮用户打官司。

李斌本人还经常在车主群里发红包,和车主一起吃饭,永远儒雅随和,面带微笑,也没有任何大老板应有的架子,还会在每年的NIO DAY结束后,把车主的参会费用买单。

在车企老板中,李斌几乎是和车主拍照最多的人,粉丝将其亲切地称呼为“斌哥”。

在行业内,你可以嘲讽蔚来的车卖得不好,但是却没有人说蔚来的服务不够好。因为在用户体验上,蔚来从没有让车主失望过。

然而,理想主义有时也是一把双刃剑。就像本文开头说的,理想主义者与时代总是格格不入的。

现如今行业的主流是什么?

是价格战,是性价比。

凭借高端的服务,把蔚来的汽车文化变成一种圈层文化,提高用户的粘性,让用户获得无法比拟的归属感,成为蔚来的忠实粉丝,理论上是可行的。

但在各家车企纷纷打起价格战的情况下,蔚来过高的“周边”投入就像一个个沉重的“包袱”,成为了造车成本、车型售价居高不下的“罪魁祸首”。

在李斌眼中,蔚来搞的是高端服务、玩的是圈层文化、坚持的是“理想主义”,但在消费者眼中,蔚来车型正在丧失一项根本市场竞争力,那就是性价比。

事实上,仔细看蔚来的产品,你会发现在用料上几乎都是“重量级”,在蔚来APP的车主分享中,你还会发现夸赞蔚来用料的车主遍地都是,即使是对比百万级豪车,蔚来也并不落后。

问题就出在现在的车企都太卷了,车企的用料都在逐渐提升,即使比不过蔚来,但对于多数消费者是完全够用的,在价格上又比蔚来更具优势。

最终,“理想主义”困局降临在蔚来身上,也降临在了李斌头上。

在2023年第一季度财报发布之后,面对连续几个月的销量不振,亏损加剧,李斌在蔚来电话会议中客观认为蔚来车型在当前市场中的竞争力不足。

他认为现在的市场还是一个混沌期,购车用户太过于看重价格,对于企业能够提供的品牌价值并不在意。

所以,李斌的理想主义有错吗?

当然没有。只不过是与现如今的汽车市场环境,有些格格不入罢了。

重生

在质疑声不断的2023年,面对蔚来销量、财报的低谷,面对蔚来正经历的“理想主义”困局,李斌是否也会后悔当初进入汽车市场的决定?

我想是不会的。

因为新能源汽车仍处于起步阶段,行业格局并不明朗,造车市场的风云诡谲已经成为一种常态,在这种状态下最忌讳的就是以一时成败论英雄,行业中“逆风翻盘”的例子实在是太多太多。

例如零跑汽车,在2022年底,零跑的销量经历了下滑,毛利率也一度低至-6.9%,到了2023年1月份,零跑的销量仅为1139辆。在外界看来,2023年已经是零跑的“生死边界”。

然而,在2023年初,零跑发布了“增程+纯电”双战略,并且将性价比做到了极致,在15万-20万元级别车型中,硬生生“卷”出了一片市场,毛利率也终于转正。

再比如小鹏汽车,在2023年前半年的销量也同样萎靡不振,然而随着其内部降本增效的一系列动作开启,加上“小鹏G6”“小鹏G9”两款爆品发售后,同样赢得了市场,也迎来重生。

AITO问界、深蓝汽车……这样的案例数不胜数,蔚来同样具备走出危机的能力。

在2023年6月,蔚来宣布了将全系车型的起售价下调3万元,在外界眼中,声称“蔚来绝不降价”的李斌终于向现实低下了头。

但事实上,所谓“降价”,其实是通过将免费换电权益从车价中剥离,将购车和换电服务分开出售,把选择权交给用户的同时,降低了不需要换电的新用户购车门槛。

政策发布后的蔚来,在7月份销量一举突破2万辆,重新回到了正轨,之后几个月虽然有所下滑,但也保持在了16000辆左右的水准。

这意味着,蔚来的车型还是有市场的,也被许多消费者认可,只不过是高压成本导致的起售价,让车型的性价比显得没那么突出。

一场属于蔚来的“降本增效”之路,已经刻不容缓,李斌显然也意识到了这一点。

11月3日下午,李斌在蔚来发布了一封内部全员信,宣布开启“降本增效”。

包括三个确保和两个提效。三个确保是确保关键技术投入、确保销售服务能力、确保3个品牌9款产品如期上市。两个提效主要针对组织和资源,包括合并重复部门、岗位,取消低效岗位,推迟、削减3年内不能提升公司财务表现的项目投入。

蔚来终于展现了“壮士断腕”般的魄力。

“降本增效”在汽车行业,已经是一个老生常谈的词汇,更是与今年的主旋律价格战密不可分。

年初零跑发布了C11增程,年中小鹏发布了涅槃重生的小鹏G6,AITO随之带来了爆单的新问界M7,智己发布了LS6,众多车型告诉了我们一个道理,性价比真的可以换来销量的直观提升。

而在蔚来合并、砍掉冗余的部门之后,其造车成本进入良性发展阶段已成必然。

另一方面,在9月21日的蔚来举行2023创新科技日上,李斌身穿黑色T恤、牛仔裤,依旧是和蔼可亲,面带微笑,首次向外界完整介绍了蔚来的技术全栈布局。

芯片和车载智能硬件、电池系统、电驱系统、车辆工程、操作系统、移动互联、智能驾驶、智能座舱、智能能源、智能制造、人工智能和全球数字运营共12个关键技术领域,都与造车息息相关。

其中,蔚来首款自研芯片——激光雷达主控芯片“杨戬”,更是被李斌认为是用近期投入换取长期收益,这一策略可以帮助蔚来节省成本并提高竞争力。

而其一直以来被人诟病的换电业务,在近期也有了收获。蔚来在不久前宣布长安成为蔚来首家换电合作企业,加入到蔚来的换电大计中。

就在2023年11月29日,吉利控股集团有限公司与蔚来控股有限公司在杭州签署了换电战略合作协议。同时有消息透露,还有几家车企也在谈,蔚来换电模式或许会有更多车企进入。

这意味着,蔚来重金打造的换电体系,也将迎来“回血”时刻。

随着第三季度销量的回暖,在前几日重庆的蔚来汽车“用户面对面”活动上,蔚来汽车还透露了“第三季度现金增加,毛利大幅改善”的信息,再加上其团队降本、技术降本、换电回血等一系列降本操作下,蔚来车型性价比不足的问题,显然即将得到解决。

提高性价比抢市场份额的蓝图,已经为李斌画好,这也是蔚来度过低谷、走出困局、重获新生的关键。

理想主义者怎么会畏惧低谷呢?理想与现实往往有着极大的差距,面对现实是一个当下的过程,而实现理想则是一个漫长过程。

如果轻易放弃理想中的空中楼阁,那最多只能叫做空想家,收缩、减少亏损、活下来,把研发、技术、换电、服务等长期能力作为建造空中楼阁的砖瓦,才是真正的理想主义者特质。

结语

从低谷、困局,再到看见重生的曙光,这是李斌的2023年,也是蔚来汽车的2023年。

在2023年,新势力们的表现更加两极分化,一路高歌的理想、涅槃重生的小鹏、遥遥领先的AITO、离开牌桌的威马、折戟沉沙的爱驰、出师未捷的牛创……

有人势不可挡,有人艰难求生,有人惨淡收场,有人功败垂成。无论如何,在这场造车游戏中,2023年还离终点太远,还存在着太多变数,领先者随时可能被替代,掉队者也随时能绝地翻盘,一切的一切,是我们无法估计的。

但有一点可以肯定的是,在残酷的现实下,作为理想主义者的李斌,依然具备走到终局的资格。

因为蔚来围绕用户服务打造的一切,已经形成了闭环,并且其遇到的诸多问题,目前也已经能看到解法。

在一切向好的前提下,我相信李斌会更加坚定自己选择的路没错,我们也希望李斌能等得到“理想主义”收获果实的那一天。

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